En 2016, hemos sido testigos de importantes cambios en el sector minorista y en los hábitos de compra de los consumidores. Hemos visto cómo el mayor minorista en línea del mundo (Amazon) ha abierto tiendas físicas, y hemos visto cómo las grandes superficies han ido cerrando establecimientos. Clark ha mencionado solo algunos ejemplos:
- Macy’s tiene previsto cerrar alrededor del 15 % de sus establecimientos ante las difíciles condiciones del sector minorista.
- A principios de 2017 cerrarán 150 tiendas de Sears y Kmart.
- Según el Dallas Morning News, el director ejecutivo de JCPenney, Marvin Ellison, ha declarado que la cadena de grandes almacenes tiene previsto cerrar próximamente algunas de sus aproximadamente 1.000 tiendas.
- CVS, la cadena de farmacias líder en Estados Unidos, tiene previsto cerrar 70 establecimientos a principios de este año.
- La cadena de tiendas The Limited, presente en centros comerciales, cerró el 8 de enero la totalidad de sus casi 250 establecimientos en todo el país, aunque seguirá manteniendo su presencia en línea.
Cambio en los hábitos de compra de los consumidores
Con el cierre de numerosos grandes almacenes y tiendas minoristas de gran superficie, observamos que las cadenas de descuento como T.J. Maxx, Marshalls y Ross están prosperando. Los consumidores se están dando cuenta ahora de que muchos de los productos o artículos que suelen comprar en los grandes almacenes se pueden encontrar a un precio más económico, ya sea en línea o en tiendas de descuento. Este cambio está siendo influido en gran medida por la generación millennial. Para los minoristas que no entran en la categoría de «minoristas de descuento», la clave para competir reside en la mejora de los datos de las tiendas. Esto implica crear una forma de realizar un mejor seguimiento de los datos de los clientes con el fin de ofrecer experiencias de compra únicas y auténticas a cada uno de ellos.
El consumidor millennial
Según Forbes, solo en Estados Unidos hay ochenta millones de millennials, que representan aproximadamente una cuarta parte de la población total, con un poder de compra anual de 200 000 millones de dólares. Esto significa que los patrones de compra de los millennials están teniendo un impacto directo en el sector minorista y en las tiendas físicas.
Aunque a menudo se tacha a los millennials de ser la generación «creída» y «perezosa», se ha constatado que son extremadamente sensibles al precio. Es decir, los millennials se toman su tiempo para buscar opciones más asequibles (normalmente en línea o mediante su smartphone) antes de realizar una compra. Según una encuesta realizada por Accenture, el 41 % de los encuestados afirmó haber practicado el «showrooming», es decir, el acto de examinar un producto en una tienda física cercana y, a continuación, comprarlo en línea para encontrar el precio más bajo.
No cabe duda de que la generación millennial es muy singular. Los minoristas llevan ya bastante tiempo esforzándose por comprender los patrones de compra y los intereses de esta generación. A diferencia de las generaciones del baby boom o de la Generación X, los millennials tienden a dejarse influir menos por la publicidad y los contenidos promocionales, y se preocupan más por la autenticidad de una marca. Los millennials se identifican más con las personas que con los logotipos. El hecho de que los millennials sean menos propensos a decantarse por una «marca reconocida» en lugar de una opción más económica está influyendo en gran medida en la forma en que los minoristas deben promocionarse a sí mismos y a su marca. El reciente cierre de las tiendas Macy’s y JCPenny lo dice todo si se compara con la popularidad de la que gozaban estas tiendas entre las generaciones anteriores.
El comercio especializado cobra protagonismo
Los minoristas especializados son empresas que se centran en categorías específicas de productos. No es el producto que venden lo que determina si una empresa es una tienda especializada, sino más bien la amplitud de su oferta de productos.
A medida que vemos cómo cierran cada vez más grandes tiendas minoristas, observamos que el comercio minorista especializado sigue prosperando. El comercio minorista tradicional se está centrando cada vez menos en las compras y más en la experiencia del cliente. Con el auge de tecnologías como el Internet de las cosas (IoT), la realidad virtual y la realidad aumentada en el sector minorista, los consumidores acuden a las tiendas físicas con la expectativa de salir de ellas no solo con su compra, sino con una experiencia de compra valiosa y única.
Dado que la generación que valora las experiencias por encima de los artículos cuenta ahora con un poder adquisitivo tan elevado, los minoristas deben adaptar su estrategia de venta anterior. Los minoristas están empezando a aprovechar el IoT y la inteligencia artificial para crear una experiencia de compra más personalizada. El comercio minorista especializado está prosperando porque a las pymes y a los minoristas especializados les ha resultado mucho más fácil crear estas experiencias personalizadas, ya que tienen más probabilidades de contar con clientes habituales, lo que permite establecer un cierto nivel de fidelidad por parte de los clientes. A las grandes superficies les resulta más difícil crear una experiencia única para el cliente, simplemente porque su público es demasiado amplio y diverso como para mantener una relación valiosa con él.
Para que los minoristas sobrevivan en esta era de descuentos y compras digitales, es esencial que no se limiten a vender productos, sino que vendan una experiencia.
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