En 2016, nous avons assisté à des changements majeurs dans le secteur de la distribution et dans les habitudes d’achat des consommateurs. Nous avons vu le plus grand détaillant en ligne au monde (Amazon) ouvrir des magasins physiques, et nous avons vu des enseignes de grande surface fermer des points de vente. Clark n’en a cité que quelques-unes :
- Macy’s prévoit de fermer environ 15 % de ses points de vente dans un contexte difficile pour le commerce de détail.
- 150 magasins Sears et Kmart fermeront leurs portes début 2017.
- Selon le Dallas Morning News, Marvin Ellison, PDG de JCPenney, a déclaré que la chaîne de grands magasins prévoyait de fermer prochainement certains de ses quelque 1 000 magasins.
- CVS, première chaîne de pharmacies aux États-Unis, prévoit de fermer 70 magasins au début de cette année.
- L’enseigne The Limited, implantée dans les centres commerciaux, a fermé l’ensemble de ses quelque 250 magasins à travers le pays le 8 janvier, mais continuera d’assurer sa présence en ligne.
Évolution des habitudes d’achat des consommateurs
Avec la fermeture de nombreux grands magasins et de grandes surfaces, on constate que les enseignes de discount telles que T.J. Maxx, Marshalls et Ross sont en plein essor. Les consommateurs prennent désormais conscience que bon nombre des produits ou articles qu’ils achètent habituellement dans les grands magasins peuvent être trouvés à un prix plus avantageux, soit en ligne, soit dans des magasins de discount. Cette évolution est largement influencée par la génération Y. Pour les détaillants qui n’appartiennent pas à la catégorie des « magasins discount », la clé de la compétitivité réside dans l’amélioration des données en magasin. Cela implique de mettre en place un système permettant de mieux suivre les données clients afin d’offrir à chacun une expérience d’achat unique et authentique.
Le consommateur de la génération Y
Selon Forbes, on compte quatre-vingts millions de milléniaux rien qu’aux États-Unis ; ils représentent environ un quart de la population totale et disposent d’un pouvoir d’achat annuel de 200 milliards de dollars. Cela signifie que les habitudes d’achat des milléniaux ont un impact direct sur le secteur de la vente au détail et les magasins physiques.
Bien que les milléniaux soient souvent qualifiés de génération « prétentieuse » et « paresseuse », il s’avère qu’ils sont extrêmement sensibles au prix. En d’autres termes, les milléniaux prendront le temps de rechercher des options plus abordables (généralement en ligne ou à l’aide de leur smartphone) avant de procéder à un achat. D’après une enquête réalisée par Accenture, 41 % des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà pratiqué le « showrooming », c’est-à-dire le fait d’examiner un article dans un magasin physique à proximité, puis de l’acheter en ligne pour bénéficier du prix le plus bas.
Il ne fait aucun doute que la génération Y est tout à fait unique. Les détaillants peinent depuis un certain temps déjà à comprendre les habitudes d’achat et les centres d’intérêt de cette génération. Contrairement aux baby-boomers ou à la génération X, les milléniaux ont tendance à être moins influencés par la publicité et les contenus promotionnels, et accordent davantage d’importance à l’authenticité d’une marque. Les milléniaux s’identifient davantage aux personnes qu’aux logos. Le fait qu’ils soient moins enclins à privilégier une « marque renommée » au détriment d’une option moins chère a un impact considérable sur la manière dont les détaillants doivent se positionner et promouvoir leur marque. La fermeture récente des magasins Macy’s et JCPenny en dit long lorsqu’on la compare à la popularité dont ces enseignes jouissaient auprès des générations précédentes.
Les détaillants spécialisés gagnent du terrain
Les détaillants spécialisés sont des entreprises qui se concentrent sur des catégories de produits spécifiques. Ce n’est pas le produit qu’ils vendent qui détermine si une entreprise est un magasin spécialisé, mais plutôt l’étendue de son offre de produits.
Alors que de plus en plus de grandes enseignes ferment leurs portes, le commerce de détail spécialisé continue de prospérer. Le commerce de détail traditionnel est de moins en moins axé sur le simple achat et de plus en plus sur l’expérience client. Avec l’essor des technologies appliquées au commerce de détail, telles que l’Internet des objets (IoT), la réalité virtuelle et la réalité augmentée, les consommateurs entrent dans les magasins physiques avec l’espoir d’en ressortir non seulement avec leur achat, mais aussi avec une expérience d’achat unique et enrichissante.
La génération qui privilégie les expériences plutôt que les objets disposant désormais d’un pouvoir d’achat considérable oblige les détaillants à adapter leur stratégie de vente antérieure. Les détaillants commencent à tirer parti de l’IoT et de l’intelligence artificielle pour créer une expérience d’achat plus personnalisée. Le commerce de détail spécialisé est en plein essor car il est beaucoup plus facile pour les PME et les détaillants spécialisés de créer ces expériences personnalisées ; en effet, ils sont plus susceptibles d’avoir une clientèle fidèle, ce qui leur permet d’établir un certain niveau de fidélisation. Les grandes surfaces ont davantage de mal à créer une expérience client unique, tout simplement parce que leur clientèle est trop vaste et trop hétérogène pour leur permettre d’entretenir une relation de qualité avec chaque client.
Pour que les détaillants survivent à l’ère des remises et du commerce en ligne, il est essentiel qu’ils ne se contentent pas de vendre des produits, mais qu’ils vendent une expérience.
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