Pourquoi la rentrée scolaire est plus importante que jamais pour le commerce de détail

Cette année, il semble que le Prime Day d’Amazon ait permis aux parents et aux enfants de se préparer à la rentrée grâce à des offres spéciales lancées en avance. Selon Deloitte, les parents devraient dépenser 510 dollars par foyer lors des achats de rentrée scolaire et la plupart d’entre eux se rendront en magasin, rapporte CNBC.

Quelle est aujourd’hui l’ampleur de cette saison commerciale ? Plus importante que vous ne le pensez. La saison de la rentrée s’étend désormais de juillet à septembre, période durant laquelle les ménages américains devraient dépenser 27,6 milliards de dollars. Cela signifie qu’elle occupe la deuxième place, juste derrière les achats des fêtes de fin d’année.

Selon Daphne Howland, de Retail Dive, il s’avère que la plupart des parents et des enfants redoutent ce type d’achats. La majorité des parents américains (75 %) et des adolescents (73 %) affirment que les achats de rentrée scolaire sont source de tension, notamment quant au choix des marques à acheter. Comme on pouvait s’y attendre, la moitié des parents considèrent que l’achat de vêtements et de chaussures pose un problème particulier, tandis que 30 % des adolescents redoutent surtout l’achat de fournitures scolaires.

C’est là que le commerce de proximité prend tout son sens : plus de 50 % des dépenses seront effectuées dans les centres commerciaux et chez les détaillants traditionnels, soit plus du double du montant que les parents prévoient de dépenser en ligne. De nombreux commerçants locaux, notamment des PME, participent également à cette effervescence.

Conseils marketing pour la rentrée scolaire destinés aux PME

En ce qui concerne les conseils marketing destinés aux petites entreprises, des acteurs tels que Vend, leader des solutions de point de vente, et Shopify proposent d’excellentes suggestions. La majeure partie de ces dépenses sera consacrée aux vêtements, à l’électronique, aux chaussures et aux fournitures scolaires, dans cet ordre.

La National Retail Federation s’est montrée optimiste dans son analyse de cette période de soldes saisonnière, où les dépenses totales liées à la rentrée scolaire ont augmenté de 55 % au cours des dix dernières années. Pour les étudiants de la Génération Z, le montant dépensé s’élève en moyenne à 942,17 dollars par personne.

Que peuvent donc faire les PME pour tirer parti de cette incroyable opportunité d’augmenter leurs ventes au détail ? Les vêtements et l’habillement, ainsi que les chaussures, constituent des secteurs prometteurs susceptibles d’enregistrer une croissance dans ce contexte.

Curieusement, la chaîne de distribution qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis est en réalité un discounter irlandais dont vous n’avez sans doute jamais entendu parler, appelé Primark. Cette chaîne européenne de prêt-à-porter à bas prix s’impose sur le sol américain et prévoit de se développer rapidement. Elle s’est classée en tête du classement des détaillants affichant la plus forte croissance aux États-Unis, selon un rapport du magazine *Stores* de la National Retail Federation, qui s’est appuyé sur les données de vente fournies par Kantar Consulting.

Selon Francesca Nicasio, rédactrice en chef du marketing de contenu chez Vend, voici quelques moyens pour les détaillants de rester dans la course :

1. Alignez vos promotions marketing sur les tendances les plus en vogue

• Concentrez-vous sur les tendances de la Génération Z pour susciter l’intérêt et stimuler la demande.
• Commencez par sélectionner les produits les plus susceptibles de se vendre au cours de cette saison.
• Mettez en avant vos produits dans des contextes scolaires pour renforcer la première impression

2. Adaptez vos campagnes aux enfants et aux étudiants

• Basez vos promotions sur des enquêtes menées auprès des enfants et des adolescents de votre région.
• Impliquez autant que possible les enfants et la Génération Z dans des campagnes et des concours basés sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC).
• Créez des promotions conçues par la Génération Z pour la Génération Z. La marque Target a même demandé à des enfants d’écrire et de réaliser des publicités, ce qui s’est avéré très fructueux pour elle.

Shopify identifie également l’habillement comme le secteur clé dans lequel les PME peuvent se positionner. Selon l’enquête de la NRF, les acheteurs qui se préparent à la rentrée scolaire pour le primaire et le lycée prévoient de dépenser le plus dans les vêtements (236,90 $). Cela couvre une large gamme d’articles vestimentaires.

3. Utilisez les réseaux sociaux différemment pour cibler la Génération Z par rapport à la génération Y

Les marques de distribution et les spécialistes du marketing doivent comprendre que la Gén Z est plus habituée à la vidéo et a une capacité d’attention plus courte que celle de la génération Y. Shopify recommande donc les stratégies suivantes :

• Créer le buzz grâce à des jeux-concours
• Collaborez avec des influenceurs de la Génération Z
• Les détaillants doivent tirer parti du mobile pour mieux atteindre la Génération Z
• Se concentrer sur les segments tendance du prêt-à-porter, tels que les vêtements de sport et les chaussures

4. Transformer les articles de niche en produits incontournables

Le moral des consommateurs étant au beau fixe, les PME peuvent également miser sur des articles de niche dont la Gén Z n’a peut-être pas besoin, mais qu’elle souhaite tout de même. Shopify suggère que, pour la Gén Z en âge d’aller à l’université, il pourrait s’agir de :

• Des articles multifonctionnels pour les chambres d’étudiants
• Des articles de soins personnels et de toilette
• Le « motif marbré » sur les accessoires de chambre universitaire, comme les oreillers et les plaids.
• Des gourdes design et des fournitures pour trousses

Quelle que soit la stratégie que vous ayez mise en place depuis juin, il ne vous reste plus que quelques jours pour faire en sorte que la rentrée 2018 soit votre meilleure saison de rentrée scolaire à ce jour. C’est une année importante pour les ventes au détail dans ce segment.

Grâce à une économie florissante, la rentrée scolaire de cette année rime avec retour au shopping, et cette tendance « à l’ancienne » coïncide avec la réputation de la Génération Z, réputée pour son goût du shopping en magasin. La Génération Z est plus nombreuse que la génération Y et son impact sur les dépenses des ménages est considérable. À mesure que ses membres entrent dans la vingtaine, le secteur de l’habillement offre de belles opportunités à ceux qui savent les saisir.